От Tinder для робота до скандала Феллини: как продают кино маркетологи

15 января в российские кинотеатры врывается «Марти Великолепный» Джоша Сэфди. А пока Тимоти Шаламе щеголяет в оранжевых костюмах по миру, вокруг него снуют люди с головами-мячиками для пинг-понга. Что это? Новое безумие от А24, конечно! Мы живём в эпоху, где промокампания фильма может быть круче самого кино. Маркетинг превратился в отдельное искусство, и благодаря таким дистрибьюторам, как A24 и Neon, даже самые нишевые авторские проекты становятся мейнстримными событиями. Давайте вспомним самые гениальные (и безумные) промо-кампании последних лет и заглянем в прошлое, чтобы понять, как продавали кино до появления интернета. Ведь иногда чтобы продать историю, нужно придумать ещё одну.

Ожидать от спортивной драмы про настольный теннис фуррора? В это верили немногие. Но A24 снова всех удивила. Вместо стандартного трейлера они выпустили 18-минутное видео под скромным названием «video93884728.mp4». В нём Тимоти Шаламе, играющий Марти Райзмана, питчит маркетологам безумные идеи по продвижению фильма: покрасить Статую Свободы в оранжевый, запустить дирижабли с шариками для пинг-понга, сделать героя лицом хлопьев. Самоирония, абсурд и харизма Шаламе сделали своё дело — ролик взорвал сеть. Кто теперь скажет, что настольный теннис не зрелищен?

Пока A24 баловалась абсурдом, их главный конкурент Neon пошёл другим путём — путём тайны. Для продвижения хоррора «Собиратель душ» они не показали ни кадра, не назвали даже даты выхода. Вместо этого — шифры, странные постеры, головоломки. Фанаты ломали головы, чтобы просто узнать название. А Николас Кейдж, игравший маньяка, был тщательно спрятан. Всё, что показали, — это видео с реакцией актрисы Майки Монро на его грим под звук её учащающегося пульса. Жутко? Ещё бы. Но как же эффективно!

Ещё один ход от A24, но уже десятилетней давности. Для фантастического хоррора «Из машины» о роботе Аве они создали для неё… профиль в Tinder. Пользователи приложения могли с ней «спарить» и получить загадочные сообщения. Это был не просто розыгрыш, а прямое погружение в мир фильма, где грань между человеком и ИИ стирается. Просто, дешево и гениально.

А ведь всё началось с «Ведьмы из Блэр». У создателей не было денег на рекламу, зато был интернет. Они запустили сайт, где выложили «документальные» материалы о пропавших студентах, создав целую легенду. Многие всерьёз поверили, что это реальная история. Это был первый в истории вирусный маркетинг, и он превратил микро-бюджетный фильм в мировой феномен. Иногда лучшее промо — это хорошая легенда.

До интернета гением промо был Альфред Хичкок. Для «Психо» он устроил настоящую операцию по сохранению тайны. Он скупил почти все экземпляры романа-первоисточника, чтобы никто не узнал развязку. Запретил актёрам давать интервью. Не устраивал предпоказов для критиков. Он понимал: главный товар в триллере — неожиданность. И он её бережно охранял.

А королём трюковой рекламы был Уильям Касл. Он вывел интерактив в кинотеатры. Для своего фильма «Мрак» он застраховал каждого зрителя на случай смерти от страха. Перед сеансом зрители проходили «тест на страх», а в зале дежурила «скорая помощь». Это был чистый перформанс, спектакль, который начинался ещё до начала фильма. Касл знал: ты продаёшь не просто билет, ты продаёшь опыт.

Иногда лучшая реклама — скандал. «Сладкая жизнь» Феллини была осуждена Ватиканом, её судили за непристойность. И что же? Очереди в кинотеатры выросли в разы. Феллини, сам того не желая, доказал: черный пиар работает безотказно. Иногда чтобы привлечь внимание, достаточно просто шокировать.

От Tinder-профилей роботов до баттлов на Арбате — маркетинг кино прошёл путь от банальной афиши до сложного, многослойного искусства. Он учится у нас, разговаривает с нами на нашем языке, играет с нами. И, пожалуй, сегодня иногда интереснее следить за промо-кампанией, чем за самим фильмом. А вы как думаете?